Prostředí agentur je často i prostředí hejtu.
Kdo by to byl řekl, co?
Za všemi těmi pondělními snídaněmi, kdy kreativcům lezou smažená vajíčka ušima, dokfrendly oupn ofisy a pestrobarevnými lepíky s náhodnými nápady, se ale ukrývá i poctivá kapka hejtoséra.
A tohle sérum si za oběť vybírá zejména konkurenci.
Typickými obětmi koncentrovaného hejtu jsou reklamy firem, které vaši agenturu v předchozích týdnech pustily k vodě. Takové reklamy generují takřka automatický hejt. Skoro jako když poprvé spatříte na ulici holku, kvůli které vám dal váš přítel kopačky. „Viděla si ty její zuby? Vždyť vypadá jako bobr.“
Kapku instantního posměchu schytává očividně špatně použitý Photoshop, překlep ve sloganu, košilatý fór, srandovní influencer nebo fotka, která vypadá, jako kdyby ji už někdo jednou jedl.
V roce 2016 jsem někde narazil na reklamu Desperados se srandovně disproporčními 2D láhvemi zasazenými do fotobankového podkladu. A následně jsem ji s ironickým komentářem sdílel snad na všech svých sociálních sítích.
Podobným veřejným posměchem dává člověk ostentativně najevo svoji vlastní rádobyzkušenost a rovněž svůj rádobynadhled. ‚Mně by se nic takového nikdy stát nemohlo‘, jako kdybych před těmi třemi lety zdůrazňoval mezi řádky tučným fontem.
Už několik let se ale důsledně snažím neukazovat na viníka, který v reklamě náhodou něco rozvařil. A taky doporučuji vám, abyste to nedělali.
Důvod je absolutně prostý.
Chovejte se úměrně své úrovni.
Pokud jste schopni o nějaké reklamě říct, že je špatná, a dokonce umíte jednoduše rozeznat, kvůli čemu přesně, zřejmě jste už docela dobří. Dosáhli jste jisté profesní úrovně. A na té úrovni byste se měli taky chovat.
Aquila non captat muscas.
Orel nechytá mouchy.
Stejně jako Richard Krajčo s úsměškem nekomentuje, že už zase Martina Kociána vyhodili z Luneticu, i vy vezměte na vědomí, že je ve vašem oboru hodně profíků a ještě víc amatérů. A že pokud si někoho vezmete na paškál, neměl by to být nefér souboj. Jediné, co pak bude levelovat, je vaše arogance.
Prostředí českého internetu je už tak plné chytráků.
Takových těch, kteří na vás namísto námitek, názorů nebo argumentů vytasí kapesní zesměšnění. „Ve třetím řádku vpravo máš mít místo měkkého íčka ypsilon, vole.“
Nebuďte taky takoví.
Když sami kopete, o to radši si do vás někdo příště kopne.
A uvědomte si, že na té vysoké úrovni jste nebyli vždycky. Jen si vzpomeňte, co jste dělali vy před třemi lety. S čím jste se spokojili. Jaká úroveň pro vás byla plně dostačující. O kolika litrech knowhow jste neměli ani ponětí.
Nešťourejte tak do práce lidí jdoucích po cestě, kterou už jste dávno prošlápli.
Šťourejte raději sami do sebe.
Odemkněte svého vlastního kritika.
Díky psaní do SCORE jsem si osvojil jednu rutinu. Jelikož každému redaktorovi chodí každý měsíc do schránky takzvaný ‚autorský výtisk‘, mám už doma za těch třináct let dosti nefortelnou věž z tlustých magazínů.
Čas od času si náhodně vytáhnu některé ze starých čísel a nalistuju si v něm svůj článek. A vidím v něm věci, které jsem tehdy minul. Táhlý úvod. Kulhavý pokus o fór. Nápadně často používané slovo. Mizernou gradaci. A tak.
Ne že by v článku nebyly i dobré věci.
Důležitější jsou pro mě ale ty špatné. Ty dobré už umím. Vědomí, že v něm objevím ty špatné, mě ale posouvá dál.
Práce v reklamě je práce s vlastní ješitností.
Vyrobíte pro klienta obsahový plán reklam. On vám ho vrátí s kilogramy připomínek a ve vás rázem bobtná přesvědčení o nespravedlnosti světa.
Je těžké v tu chvíli prorazit citové zabarvení k vlastním reklamám. Nápady jsou příliš čerstvé, vizuály máte ještě vypálené v sítnici a támhleten váš vtip je přece ‚hahaha so funny‘. Jak to může klient nechápat.
Pokud svou práci v tu chvíli nemáte podpořenou argumenty, zřejmě nakonec sklopíte uši a začnete svou práci předělávat.
A zde přichází důležitý bod vašeho profesního posunu.
Nevyhazujte tyhle neschválené příspěvky jako odpadky. Namísto toho je uložte do krabice na půdu, abyste se k nim mohli později vrátit.
Návrat zpátky mezi oživlé mrtvoly.
Půlrok je docela dobrý časový interval.
Po půl roce navštivte hřbitov svých starých todoček. A nechte tamější mrtvoly, aby znovu ožily. Projděte reklamy, které se nikdy nedostaly ven, ale i ty, u nichž jste se kdysi sebevědomě bily do prsou.
Najednou je spatříte v úplně jiném světle.
Emoce jsou fuč. Z vašich dětí se stanou obyčejné reklamy. Na některé nápady za tu dobu úplně zapomenete. Když začnete číst nějaký svůj text, už nebudete automaticky vědět, jak pokračuje. Stanete se konečně nezávislým kritikem své vlastní práce. A zjistíte, kdy byl klient nebo nadřízený ve své zpětné vazbě mimo, a kdy jste byli mimo vy.
Je dost možné, že se vám svá vlastní slova nebudou číst dobře. Že se budete před sebou za sebe stydět. Že vás okamžitě napadne, jak byste svůj text vylepšili a jak byste některá spojení nelítostně vyhodili do koše.
V tom případě se ale radujte.
Je to jasný znak toho, že jste se za ten půl rok profesně posunuli. A že máte za těch pár měsíců mnohem jasněji o tom, co dělat a co vůbec.
Poselství mého článku je tak úplně prostičké.
Pokaždé, když dostanete chuť si cizí reklamu namazat na chleba, třeba za to, jak je napsaná, vyfocená nebo zkrátka celá stupidní, udělejte nejprve to samé se svou vlastní.
Dobrého kreativce poznáte podle toho, že se umí rozdvojit.
Není skálopevně přesvědčený o své genialitě, ale ochotně si umí přiznat, že jeho předloňské reklamy nebyly dokonalé, a že by je uměl udělat líp.
Prostě méně negativna.
A víc pokory.