Kreativita je sval. Někdo má geneticky darovanou náchylnost k ultimátnímu sixpacku, jiný musí pro jakous takous muskulaturu denně trpět. Žádný namakaný z nebe nespadnul. Kreativitu je holt potřeba posilovat, a když se dlouhodobě zahálí, hrozí pozvolná kreativní atrofie.
V dětství chodíme do fitka dennodenně. Domeček pro panenky je v našich představách přepychová vila, parkety jsou dálnice a země je láva. Ti největší hračičkové z nás si v téhle dětské posilovně vystudují doktorát. Stanou se z nich architekti, autoři, kreativci, a tak dále, a neformálně promovaní kreativitou si vymýšlejí za peníze.
Takhle jednoduché to je.
Kreativci jsou věčné děti, které z podstaty věci baví imrvére hníst nápady.
Orkán snadno dostupných nástrojů umělé inteligence začal ovšem nedávno dout i v jejich krajinách. Agentury se mohou přetrhnout, kdo napíše sofistikovanější článek o Midjourney a ChatGPT, a potměšile se spekuluje, jaké odvětví marketingového soukolí to schytá nejdřív. V opojení jednoduchosti spolupráce s jednotlivými nástroji si pak často neuvědomujeme, že si každým /imagine bereme do ruky zbraň. Zbraň, kterou si jedním prostým pohybem můžeme bezděky namířit i proti sobě.
ChatGPT: dceřiná společnost kreativity?
Děje se to. A mnoho lidí se tím klidně i veřejně pochlubí. Kreativec má vymyslet dvacet sloganů do digitálního content plánu; vymyslí dva a zbytek variuje umělá inteligence. Druhý si skrze ChatGPT ověřuje, jestli je jeho zárodek nápadu dobrý. Třetí si s takovým programem udělá vlastní, introvertní brainstorming.
Dělejme to. Úplně klidně. Každému co jemu jest. Jen je potřeba mít dvě věci na zřeteli:
a) Umělá inteligence dneška je průměrem všech průměrů.
Vychází to ze samotné logiky věci. Umělá inteligence je nádoba naplněná šílenou spoustou dat. Na základě požadavků vám pak vyplivne balíček, se kterým byste měli být co možná nejspokojenější, a který by vás neměl urazit, ale ani nijak zásadně překvapit.
Slovo ‚průměrnost‘ má mimochodem v češtině dost negativní konotaci. ‚Průměrným‘ většinou nazýváme věci, které nechceme okatě urazit hanlivým adjektivem. To jídlo bylo dost průměrné automaticky znamená, že šlo spíš o blaf, než o dobrou krmi. O téhle češtinářské nespravedlnosti už jsem ostatně jednou psal v souvislosti s hrami.
Průměr, který ChatGPT a další umí, je neurážlivý, nepřekvapující a vlastně i docela dobrý. A rychlý, což je pochopitelně i jedna z jeho největších předností. S průměrem se dá přežít v času nouze. Nikdy se z něj však nestane vaše přednost. Virtuální brainstorming bude se vší pravděpodobností přehlídkou low-hanging fruits. Generované slogany vůči dvěma vymyšleným vyzní genericky. Ty dvě slova ostatně nejsou bráchové jen tak pro nic za nic.
Umělou inteligenci berme proto spíš jako zrcadlo průměrnosti. Sbírku výsledků, které nepoužijete. Při výběrových řízeních chcete přece vždycky přinést něco lepšího než ostatní. AI je tak vlastně exkluzivním náhledem do průměrného uvažování náhodného jedince. Takového, kterému se z logiky věci nechcete podobat.
Lakonicky to shrnul Charlie Brooker, autor seriálu Black Mirror, v rozhovoru pro Empire:
“I’ve toyed around with ChatGPT a bit. The first thing I did was type ‚generate Black Mirror episode‘ and it comes up with something that, at first glance, reads plausibly, but on second glance, is shit. Because all it’s done is look up all the synopses of Black Mirror episodes, and sort of mush them together. Then if you dig a bit more deeply you go, ‚Oh, there’s not actually any real original thought here.'“
b) Umělá inteligence je anabolický steroid.
Zpátky do fitka. Je podstatné si včas uvědomit, že svaly, které si naženete umělou inteligencí, jsou prostě jen svaly nabrané, ehm, uměle. Vypadáte sice zdánlivě podobně jako ten borec, co denně tahá v lese smrkové klády, ale páku byste si s ním dávat radši neměli.
Striktní užívání anabolik je cesta do oborové rakve. Svaly atrofují. A vy si budete pár měsíců užívat pocitu, že jste silák, který ze sebe chlí nápady rychlostí závodní formule. Z doplňků stravy by se ale nikdy neměl stát váš hlavní chod. Posilujte. A sem tam si nanejvýš dopřejte pilulku, pokud vám to dělá dobře. Hranice feťácké závislosti je vzhledem k dostupnosti umělé inteligence na dosah palce. Mějte proto na paměti, že ačkoli jsou steroidy dneska zatraceně levné, je žádoucí se i nadále udržovat v kondici.
Esence člověčiny bývá k nezaměnění.
Lidský prožitek je kýženou příměsí kreativních receptů. Platí to pro díla čistě autorská, ale v přeneseném slova smyslu i pro reklamu. Koncepty, do kterých vložíte vlastní zkušenost, srdce, pocit, deja vu, vzpomínku: takové koncepty mě baví. A takové koncepty bývají i úspěšné.
V kreativním průmyslu se odnepaměti používá fráze ‚think outside the box‘. A teprve umělá inteligence dodala tomuto výrazu na hmatatelnosti. ChatGPT je přesně ta krabice, ze které je potřeba vylézt. Spojovat nespojitelné. Pracovat s kontextem. Vyvolávat neočekávanou emoci.
Zvláštně na sociálních sítích je koneckonců člověk přesycen ‚krabicovým‘ obsahem. Značky vytváří reklamy na jedno brdo, influenceři se vzájemně vykrádají. Uspějí koncepty, které provokativně spojí entity, jež konzument nevídá pospolu den co den. Takové vytrhnou jedince z letargie a opustí škatulku průměru. Někdejší televizní hlasatelka, na sociálních sítích, u příležitosti hokejového mistrovství? To je exemplární příklad takového obsahu.
Zemře kreativita s umělou inteligencí? Ale jděte. Po těch z vás, kteří rádi přemýšlí v neotřelých vzorcích a baví je se vyhýbat očividným řešením, bude v uměle inteligentní době ještě větší hlad než dosud. Ti největší kreativci na steroidech vás nejspíš budou ovívat třemi vějíři naráz a říkat: Používám chatGPT pro práci denně. Aspoň mám čas na ty fakt DŮLEŽITÝ věci. Nuff said. Jen bych teda moc chtěl vidět ty jejich důležitý věci.
Je už pravidlem, že s každou výraznou novinkou, která se dotýká digitálního marketingu, se přihrne hlučná menšina, držící prst na hodinkách a křičící: Už včera bylo pozdě. Problematice plašanů jsem se koneckonců věnoval už před pár lety.
Za sebe mohu tedy jen poradit:
- Pokračujte v mravenčí práci, nesnažte se za každou cenu si ulevit a buďte vděční, že do kreativní posilovny nepotřebujete platit předraženou permanentku.
- Osvojujte si nové technologie a vkusně je zakomponujte do svého uvažování a pracovního procesu.
- Berte umělou inteligenci jako sparing partnera, jehož průměrnost je pokaždé vaším cílem překonat.
Není to žádná raketová věda.
A časem se vždycky ukáže, kdo poctivě cvičil, a kdo (to tam) jenom sypal.