Když to zlehčím, existují dva druhy kreativ na sociálních sítích.
Kreativy výkonnostní a kreativy brandové.
U těch výkonnostních je zpravidla nějaký přesně daný cíl, který se v reportech bedlivě sleduje. Kolik lidí klikne na článek. Nebo kolik si na základě kreativy koupí nové boty. Ten, kdo má ve věcech rád ordnung, bude mít výkonnostní kreativy v oblibě. Tohle jsme vydali a tohle vám to přineslo
Konec.
Odchod z tančírny.
Kreativy brandové jsou zato taková deka, pod kterou se zachumlá první poslední. Je to s nimi těžší. Narozdíl od německy orientovaných ‚výkonovek‘ jsou totiž ‚brandovky‘ spíš něco jako večerní šaty holky, co jde večer do klubu, ale neplánuje si tam hledat partnera. Oblékne si je, nalíčí se a vyrazí mezi lidi. Pár lidí jí řekne, jak jí to sluší. Dalších pár si pomyslí, že jsou ty šaty nevkusné. V jednu ráno se rozloučí s kamarádkami, jede tramvají sama domů a tím to celé hasne.
Kdyby tam ta holka hledala flirt, už by to byl ‚výkon‘.
Mohli bychom si totiž po měsíci vyhodnotit, kolik otrapů ty šaty přilákaly, a jestli (ti otrapové) stáli za to.
Brandové kreativy se na denní bázi měří vpravdě úplně na pytel. Je kritérium jejich úspěchu ‚engagement‘ (pochvaly)? Možná. Ale co když vaše kamarádky neupřímně chválí (lajkují) každou volovinu jen tak ze slušnosti? Nebo je to ona tajemná metrika ‚míra odhadovaného nárůstu vybavení si reklamy‘, kterou Facebook vyhodnocuje v procentech? Nejspíš. Ale jsme si jistí, co to vlastně je? Oficiální definici asi všichni známe, ale nikdo neviděl tu křišťálovou kouli, ze které se věští.
Může naše párty girl vyhodnocovat úspěch svého večerního outfitu na základě toho, jak moc na ní chlapi v baru civěli? Asi jo. Ale kdo vyhodnotí bez hlubší znalosti kvalitu jednotlivých čumilů?
Honza Nedvěd (ne ten z Inizia! pozn. autora) by řek, že ‚jó brandovky těžký to maj’. Amen. S výsledky výkonnostních kreativ jdou ruku v ruce argumenty. U ‚brandovek‘ to mnohem jednodušeji sklouzne k pověstnému ‚líbí/nelíbí‘.
Jednomu ty zelené večerní pouzdrovky budou připadat šik.
Druhý ale nenávidí zelenou.
Hoď to Foggovi na check
Mnohokrát jsem ve svých přednáškách kladl lidem na srdce, že jedna z nejdůležitějších věcí práce se značkou na sociálních sítích je vědět, proč dělám to, co právě dělám.
Že se zubní kartáček nemá fotit v roztodivně barevném listí jen proto, že je před kanceláří pěkně napadáno.
Je velká spousta značek, které na sociálních sítích vytváří obsah několikrát do měsíce a jde přitom o stoprocentní ‚brandovky‘. Typicky jde o FMCG značky, co já vím, o tabulkovou čokoládu. Takovéhle čokolády postují měsíčně osm Facebooků a osm Instagramů čistého brandového masa. To je ohromná darda obsahu.
Ideálním stavem je v tomhle případě jasně stanovený dlouhodobý cíl ve vnímání značky.
S energeťákem BIG SHOCK! jsme dlouhá léta chtěli budovat spojení značky s humorem a drzostí. A jestli se to zrovna dařilo, jsme s klientem ex post zjišťovali v průzkumech.
Jestli prostě reklamy na Facebooku trefují svůj kvalitativní cíl.
Pro usnadnění každodenní práce při craftění social media kreativ pak doporučuju osvojit si Fogga.
Ne Willyho Fogga. Ale B. J. Fogga.
Tenhle sociolog ze Stanfordu se proslavil jednoduchým behaviorálním modelem, který lze praktikovat skoro na cokoli. Třeba i na social media marketing.
Chování = Motivace x Schopnost x Spouštěč
Foggův model chování
Chování. Reklama je tu od toho, aby v lidech nějaké vyprovokovala. Aby popadli prkenici a letěli do krámu. Aby kliknuli. Aby se usmáli, když na vás přijde řeč. Aby si vás vybavili jako první, až si budou chtít něco podobného pořídit. Aby jim byl váš kelímek něčím blízký, až si budou u chlaďáku vybírat jednu z osmi značek bílých jogurtů.
Motivace. Reklamou byste měli mluvit k lidem, kteří mají motivaci si koupit váš produkt. Abyste neukazovali ten nový skvělý thriller lidem, kteří nikdy nečetli knížku. Abyste teenagerům nepředhazovali reklamu na podporu prostaty. V takovém případě nebude mít jedinec motivaci si váš produkt koupit. A logicky tak nenastane ani dané chování.
Schopnost. Když ukážete dvacetiletému cápkovi nové Porsche, motivaci byste měli. Pravděpodobně by totiž dal všanc svou levou kouli, jen aby mohl takové fáro vlastnit. Se svým vyschlým studentským kontem ale ani zdaleka nemá „schopnost“ si takové Porsche dovolit.
Motivace a schopnost je na sociálních sítích doménou ads specialisty (ten nastaví motivovanou a schopnou cílovou skupinu) a copywritera, který zas vhodně zvolí tonalitu.
Spouštěč je ten nejvíc tricky.
Některé marketingové knížky označují jako spouštěč CTA tlačítko pod příspěvkem. Velký houby. Tlačítek můžete mít třeba tucet, pokud ale svou kreativou nepřesvědčíte uživatele kliknout, můžete si je vystavit do garáže na okrasu.
Spoučtěč je ta část kreativy, která nasměruje lidi k chování, které po nich chcete.
Dá jim úplně novou informaci. Rozesměje je. Oslní je překrásnou grafikou. Řeknou si u něj: „tahle reklama je o mně!“. Popřeje jim dobrý večer. Nestačí ale pouhý záměr. Lidi ten záměr musí navnímat, pochopit a vzít na vědomí.
Ty nejlepší spouštěče mají reklamy na parfémy.
Ty jsou totiž vytištěná aspirace.
Motivace je boost charismatu. Schopnost je možnost dovolit si parfém za dvojku. A spouštěč? Sakra, s touhle voňavkou budu vonět jako Clive Owen. Jeho filmy mám rád. A proto po BVLGARI v tom Douglasu hrábnu.
K reklamám si nelze přičichnout. Čokoládu nelze ochutnat.
Ale úkolem social media manažera je v lidech kontinuálně spouštět sympatie.
Vaše značka je vaše fashion star
Pojďme se vrátit k té elegantní módní analogii.
Člověk jako takový je značka. Oblečení, které nosí, je už způsob jeho reklamy či komunikace. Dělání brandového contentu na sociálních sítích není záležitost na jednu noc. Nejde o to, jak vám to sluší v jeden jediný konkrétní večer. Kolik nasbíráte pochval během sobotního posezení v baru.
Musíte svou značku oblékat dobře každý den.
Nechodit ven furt v tom samém. Umět ze sebe udělat honosnou dámu, jindy vyrazit v tričku s legračním nápisem a v riflích. Pořád si přitom ale udržovat jedinečné charisma a styl, které se všemi těmi hadry utváří vaše já.
Za nějakou dobu se o vás bude mluvit jako o tom člověku, co se dobře obléká.
A to je koneckonců ten nejlepší spouštěč popularity.