Když se mě někdo ptá, co dělám v práci, vyprávím mu o strategiích.
O nekonečném studování klientských zadání, nápadech v zápisníku, budování myšlenky, která bobtná jako popcorn. I o tom, že stejně jako v případě toho popcornu, se to celý sem tam může pěkně přichytit.
Můj rok 2019 byl na strategie obzvlášť hutný.
Dost dobrý. A taky dost těžký.
Dobře vím, že kreativci mívají ve zvyku se ohánět jen těmi pěknými věcmi. Sdílet své nablyštěné reklamy, ohánět se na Linkedinu svými duševními svaly, mastit si zakroucené kníry voskem z barbershopu.
Taky to sem tam dělám. Ale neštítím se upřímně napsat, že jsem si letos prošel hned několika slušnými kreativními zákysy. Časovými kompromisy. Obětmi za své otravné přirozené puntičkářství, které mi nedovolí dělat jakoukoli práci na poloplyn.
Teď ale sedím u počítače, uklízím si veškeré své letošní powerpointy a jsem na svůj rok 2019 v Socialsharks pyšný. Procházím a projíždím své kreativní koncepty. Ty které jsem si připravil sám, i ty, co jsme vyšívali v týmu.
Na každý si v hlavě držím nějakou osobní vzpomínku.
A shrnuju pár svých poznatků a poznámek, o kterých se nepíše často, ale není od věci si je do svých šedých kůr alespoň nenápadně založit.
Nejvíc tě posune až epicky limitující zadání.
Vlhkým snem kreativce je mít co možná nejvolnější ruce.
Kutat si od základu kreativní koncept pro tolik milovanou cílovou skupinu 18-30 let, mít k dispozici tak maximálně produkt, jeho logo a to ostatní aby byla nepopsaná tabule.
Jo, to jsou lázně. Kreativec číman si tam zpravidla zamíchá všechno, co má rád. Svítící billboard, reklamu na Tinderu. Ten nápad, co mu tenkrát někde jinde zamítli a pořád si myslí, že je tak moc geniální.
Žůžo labůžo.
Pokud je ale klientské zadání plné pevných lan, v nichž je zapotřebí udržovat balanc, je to hned jiné kafe. Pokud je dokonce klíčová idea už vymyšlená, a vy tak musíte jen pracovat na jejím rozvoji, je to snad dokonce i úplně jiné pití.
Dá se to srovnat s vařením.
Když dáš šéfkuchaři jako zadání jen ‚jídlo z kuřete‘, honit vodu bude najednou kdejaký kuchta. Když mu ale ke kuřeti přidáš ještě ‚rýži, kakao, thajskou čili omáčku a chřest‘, oddělí se Babicové od Pohlreichů.
Takže až ti přijde takové jedno epicky limitující zadání, chvilku nadávej, chvilku vrť hlavou a ulev si.
A pak seber síly a ukaž, co v tobě je.
Je věčná škoda se vyhýbat protiúkolům.
„Aha, strategie na voňavku?“
„Tak to si na to sežeňte nějakou holku, tomu já nerozumím, mám jeden sprcháč a ten používám na tělo, vlasy, pleť, zuby, na vodní kámen a na autokaroserii. Co já bych asi dělal s voňavkou?“
Je normální nasazovat obranný mechanismus vůči tématu, které mi jako člověku není blízké.
Kolik ale řečí znáš, tolikrát jsi člověkem.
Za ty roky s kreativními strategiemi jsem na sebe zjistil, že miluju to, čemu herci říkají protiúkoly. Ten příklad nahoře tedy není až tak úplně nonsens, opravdu jsem jednu voňavku pro teenagerky koncepčně a ideově zpracovával.
Občas panuje mylná představa, že kreativec by měl být zároveň i majitelem insightu. A že voňavku by si teda ‚měla vymyslet támhle Iveta, protože ta, když vejde do místnosti, tak je vždycky tak příjemně cejtit pačuli.‘
Ti, co se dobře vyznají v tématu, jsou skvělí pro brainstorming. Ti, co ne, zas mají výhodu, že nejsou dennodenně uprostřed mlýnice miliardy reklam na voňavky, a nemusí tak co pět minut čichat ke kávě.
Je mi jasné, že mají tyhle situace tisíce výjimek. A že umět si projekty vybírat je už charakteristikou vyzrálosti a zkušenosti. Jít ale po hlavě do něčeho bytostně tak odlišného tomu, jaký jsi, ale přinejmenším sympaticky rozšiřuje obzory.
Každý tvůj pitch je jako hra v multiplayeru.
Pilovat umění v Powerpointu je přirozenou součástí práce stratéga. S oblibou kolegům říkávám, že když jdou s konceptem klientovi ukazovat reklamy, je pečlivost prezentace stejně důležitá jako připravené kreativy. Kreativy jsou reklama pro klienta. Prezentace je ale reklama na tebe.
Stejně důležitý jako Powerpoint je ale samotný pitch.
Co je to ‚pitch‘?
V prostém anglickém překladu nejčastěji výraz pro ‚hřiště‘. V té obchodní, případně marketingové, je to druh schůzky mezi dvěma subjekty, na které jedna strana má příležitost prodat něco té druhé. V prostě češtině ‚pitch‘ nečastěji nahrazujeme ‚prezentací‘. Nemyslíme tím ale tu powerpointovou.
Zatímco v prezentaci jako takové si dlouhodobě zachováváš svou vlastní finesu, schůzka je černá skříňka. Vždyť to sám znáš.
Těch situací je milion.
Jednou vám to jde samo, jindy nemáte den. Přijde se na vás podívat procesí o dvanácti lidech. Přijdou dva. Nejde projektor. V místnosti je vedro. Všichni se usmívají a hltají tě. Nikdo tě neposlouchá. Hlavní decision maker od klienta nedorazí. Nebo dorazí skrze skype, který v jednom kuse padá. Nikdo nemá otázky. Všichni mají hromadu otázek. Je to v ten den jejich osmá prezentace a je to na nich vidět. Přijde nečekaně kolega z Polska a ‚mohl byste to prezentovat anglicky?‘. Spěcháš, protože musí za hodinu odejít na oběd.
V herním hantecu – příprava prezentace je singleplayer a pitch je mulťák.
Leccos se dá naučit, osvojit, víš, které zbraně ti sedí, a jaký způsob hry máš rád. Okolnosti jsou ale pokaždé jiné. Jinak se ti hraje s disciplinovanými spoluhráči. Jinak, když vlezeš do hry plné camperů.
To, o čem kreativci na svých Behance a About.me profilech nemluví vůbec, je taky umění být do jisté míry splachovací.
Neupnout se ke svému nápadu vysloveně mateřsky. Udržet si odstup a být připravený na sto revizí a sto jedna úprav. A mnohokrát svou ideu umět spláchnout do záchodu. A v případě neúspěchu spláchnout i posledních iks dní vlastní práce.
Když teď třídím a ukládám své letošní koncepty na firemní cloud, ať už s radostí ty vítězné, úspěšné, zrevidované, nebo ty, co bohužel neklaply, splachuju za sebou vlastně celý pracovní rok.
To je normální. Trabl nastane, když kreativec nedopatřením spláchne i svou motivaci a chuť.
Já obojí naštěstí mám.
A tak se nemůžu dočkat kreativních výzev, které mé divizi připraví rok 2020.