Kreativních strategií na sociální sítě jsem se už něco nadělal. Kdysi, v dřevních dobách, kdy Facebook byl hipster a Instagram talentovaná holka ze základky, i teď, kdy se publikum, rozpočty i očekávání zvýšily ze sídlištního paneláku na Empire State Building.
Za těch iks let sociální sítě uzrály.
Staly se nedílnou součástí kampaní, i dobrou příležitostí pro značky, které neumí hned z první dobré vysypat majlant na instantní oslovení úplně všech. Uzrála znalost a orientace marketérů v oboru. Uzrála i potřeba lidí, kteří se v tom sociálním bahňáčku umí orientovat, poněvadž v něm neustále plavou nové sinice.
Pár věcí ale za mě uzrálo trochu blbě. Asi jako načnutý jogurt, který necháte v lednici přes dovolenou. A tak se teď v těch jogurtech pitvám jako Alexander Fleming a snažím se vystihnout, proč by stálo za to hned pět kelímků vypláchnout.
OK. Slyším vás.
Dost už těch děsných připodobnění.
Tohle je zkrátka pět věcí v social media marketingu, které se v roce 2022 děsně přeceňují.
1) Hashtag
Hashtagy mají na Instagramu svoje místo a opodstatnění.
Šiknou se, pokud chcete pořádat soutěže nebo dlouhodobě popichovat lidi k nějaké akci. Na Instagramu Škodovky třeba funguje už léta hashtag #skodanesdilet. Lidi se ho za ta léta už naučili používat, a když si cvaknou svoji vyvoněnou škůdku, přidají si ho pod tu fotku skoro automaticky. Hashtagy pod sebe umí nasoukat hromady obsahu z různých Instagramových účtů. Jsou jako velká deka, pod kterou si v noci pod širákem zaleze celá parta.
Jenomže!
Řada marketérů vzývá hashtagy jako okurku v cheeseburgeru v Mekáči. Upečou si maso kampaně, zabalí ho do příslušných housek, přidají koření a HLAVNĚ nezapomenout na okurku. Bez okurky hashtagu by přece kampaň nebyla mladistvá a cool.
Sorry. Hashtagy nejsou žádná cool feature, která nějak významně nabombí vaše výsledky. Na Twitteru díky fulltextovému vyhledávání už ztratily svůj někdejší pel, a aktuálně fungují fajnově leda na TikToku, anžto tam autoři stále nevymysleli žádnou fikanější techniku.
Nehledě na to, že se hashtag nepíše za každým slovem, ani že jaksi nefunguje, když v klíčovém slově za ním uděláte mezery.
Hashtagy jsou funkční věc. Nejsou módní klobouček.
Nevylepší váš copywriting na Facebooku (tam jsou vám úplně k ničemu), ani z vás neudělají na počkání husťáka. Až budete kutat billboard, prskněte na něj místo hashtagu radši Instagramový nickname se zavináčem. Ten totiž budou lidi hledat mnohem spíš.
PS: Jediný underrated hashtagy na světě jsou tyhle hranolky. A já se ptám: KDE SE SAKRA DAJÍ KOUPIT?!
2) Čas vydání příspěvků
Tohle je paradoxní laskonka.
Smrt organických zásahů u reklam jsme už oplakali před několika lety. A já jsem bulel docela fest, protože mě práce s organikem vždycky bavila. Vzpomínám si, jak jsem se snažil v roce 2016 vyšroubovat facebookový launch brazilské limitky energeťáku BIG SHOCK! Pořádal jsem před ním komunitní aktivaci, na pár dní demonstrativně vypnul brandový Facebook a pak lákal lidi na konkrétní datum. A oni? Oni tehdy fakt přišli.
Pohádka o 114 000 organických unikátech je jedna z těch, které budu jednou vyprávět vnoučatům.
Zpátky do reality.
Všichni už teda dobře víme, že kreativy na sociálních sítích značek mají zpravidla zanedbatelný organický zásah. A že se bez placených boostů nevyplácí brandový Facebook nebo Instagram ani plnit.
Přesto všechno tu s námi ale žije mantra ‚vydávání postů v určitý čas‘. „Kdy postovat?“ je pořád jedna z nejběžnějších otázek, které na přednáškách a meetinzích dostávám. Ráno? Odpoledne? A co takhle v neděli večer?
Jednou pro vždy: za aktuálních konstelací JE TO ÚPLNĚ JEDNO!
V ideálním případě máte měsíční content plán zapromovaný k prvnímu dni v měsíci a v průběhu časového období jen optimalizujete a sledujete, jak se kreativám daří. A kdy vylezou na stránce? To sper čert.
3) Sladěný feed
Sám jsem perfekcionista.
Při dělání prezentace je pravítko v Powerpointu můj nejlepší kamarád. Všechno musí být dokonale symetrické, jinak mě to tahá za oči (a v duchu si živě představuju, jak to krutě bodá i ty lidi na druhé straně). Když býval Instagram podobně chutné lízátko jako dneska TikTok, tak jsem tam na to taky dbal.
Na co?
Na to, co by diabetolog označil za „sladěný feed“.
S BIG SHOCK! jsme tenkrát jeli trendové obsahy ‚ve sloupcích‘. Vlevo hláška, uprostřed fotka, vpravo ilustrace. Pokud mě paměť nešálí, dělali jsme jednu dobu s Hellmann’s i profil na Instagramu jako veliký prostřený stůl.
Došlo mi až časem, jaké to je vlastně honimírství. A že si všechny tyhle ‚sladěné feedy‘ mezi sebou sdílejí tak maximálně marketingoví specialisti, a koncovým uživatelům je to šumafuk. Ladění profilu do barev, pruhů nebo nekonečného konceptu vás prostě limituje. A v roce 2022 je to všem ještě srdečněji víc jedno než před iks lety.
Obsah je král, řekl kdysi někdo moudrý.
A já bych to touhle okoralou hláškou rád uzavřel.
4) Rozhýbané formáty
Sociální sítě jsou scrollovací olympiáda. Jen se někomu drze podívejte v autobuse přes rameno. Lidi umí mezi příspěvky perfektně chodit, automaticky oddělovat diamanty od křemenů a číst sdělení rychlostí králíčka Duracella.
V jedné prezentaci rád používám ono známé bulvární porovnání tzv. attention spanu mladého člověka a průměrně staré zlaté rybky. Těžko říct, na kolik je to sugestivní. Asi moc ne. Výmluvné to ale je.
V tomhle klimatu, kde máte se svou nevyžádanou kreativou dobrou půlsekundu na oslovení zbrklého uživatele, si značky paradoxně rochní v tzv. ‚rozhýbaných formátech‘. Schválně neříkám ‚videích‘. Na mysli mám kreativy, které by směle ustály formát klasického obrázku, ale namísto toho jsou do nich expost zakompované motiony. Slogan v nich přijede ze strany. Bageta se zvětší a zase zmenší. Animace na úrovni PowerPointu z Windows Vista.
Každý formát na sociálních sítích má svůj účel. Video vypráví delší story, obrázek krátkou a údernou. Tečka. Touha marketérů po ‚interaktivních formátech‘ pak často vede k pouhému rozhýbání obrázku na sílu. Krátké sdělení vyprávěné zdlouhavou formou.
Neznám zbytečnější (a nefunkčnější) věc než takový ‚rozhýbaný formát‘.
Než v něm totiž stihne najet první slogan, už je uživatel dávno fuč.
5) Chování Generace Z
O málokom se toho tolik traduje, jako v marketingu o současných mladých.
Pod líbivý název ‚generace zet‘ se schová skoro cokoli. Generace Z dbá na složení produktů a dlouho v krámě pročítá, kolik je v tyčince kalorií a kolik cukrů. Generace Z dbá na autentičnost víc než na reklamou upravenou realitu. Generace Z naslouchá už jenom nanoinfluencerům. Generace Z si utírá zadek jenom papírem s kompostovatelnou ruličkou.
Bla. Bla. Bla.
Neříkám, že jsou všechny věci, které najdete o spotřebitelských zvycích zetkové generace jenom bulšity. Je ale hořké pozorovat, jak jinak racionální digital markeťáci tyhle infošky z třetí ruky berou smrtelně vážně. Problém je, že tyhle zkazky většinou nemají žádný zdroj. Nebo vycházejí z výzkumu, který někdo třikrát vysypal a zase přerovnal.
Takovou spolehlivou konstantou všech těchhle výzkumů a anket zaměřených na zetkovou generaci je, že z nich mladí vychází dobře. Lépe než my, průměrní mileniálové nebo mimózní boomeři. Vychází z nich jako pečující, rozumoví, vybíraví lidé, s nimiž bude svět o level lepší místo.
V social media marketingu tak dělají značky vše proto, aby oslovily podobné lepšolidi.
A vůbec neberou na zřetel, že jsou zetka prostě jen takoví, jací jsou mladí odjakživa. Tak trochu pozéři. Borci, co pánovi z výzkumné agentury řeknou, jak jim jde o blaho planety, a pak si jdou před budovu zapálit cígo.