10 slov, které mi v reklamách pijou krev

Každý má nějaké to slovo, u kterého se mu ježí ušní bubínky.

Nějakou ošklivou nadávku, nelichotivou přezdívku z dětství nebo prostě něco, co mu z nejasných důvodů spustí v mozku akustický alarm.

Protože dělám roky v agentuře, píšu, vnímám nebo kontroluju dlouhé řádky textů, mám tenhle problém s několika reklamními slovíčky. V televizi nebo rádiu je slyším obzvlášť hlasitě. Na mobilu jako kdyby byly podpořené zvýrazňovačem.

Deseti toxickým reklamním slovíčkům teď věnuju tenhle článek.

Pohybují se totiž v přírodě na můj vkus až příliš na volno.

A já bych hrozně moc rád tímhle článkem pomohl, utáhnout jim uzdu kolem krku.

---

Překvapivě

No jo. Moje ročníky mi asi dají za pravdu, že Kinder Překvapení byla asi ta nejvíc bájo věc, kterou člověku rodiče mohly koupit. Kór, když tam zrovna byli hroši z Happy Hippo, že jo.

Jenomže ‚překvapení‘ jako emoce je vlastně úplně na pendrek.

• „Ten film mě docela překvapil. Byl nakonec fajn.“
• „Emil mě včera hrozně mile překvapil kytkou.“

Obě tyhle věty vpravdě popisují prima událost. Líbil se mu film. Manžel jí prokázal romantické gesto. Ono slůvko „překvapil“ do nich ale instantně přidává osten. A kvůli němu si věty přečtete spíš takhle:

• „Čekal jsem, že ten film bude úplně na hovno jako všechny ostatní filmy od toho režiséra, ale nakonec to celkem ušlo.“
• „Emil mi nikdy žádnou kytku neposlal, a proto jsem včera docela čuměla. Je to totiž emocionální pařez.“

Nikdy proto nepište, že je něco ‚překvapivě dobré‘, ‚překvapivě lahodné‘ nebo ‚překvapivě výhodné‘.

Automaticky tím totiž lidem spíš říkáte, že ‚to není tak strašné, jak by byli bejvali čekali‚.

---

Utratit

Jestli existuje něco jako peklo pro slova, polehává v něm ‚utratit‘ ve svatebním apartmá s Luciferem a pokuřuje přitom viržínko.

Pokaždé, když vám věta dojde do takové fáze, že se už už chystáte napsat variaci na „utraťte své peníze za náš produkt“, smažte to celé a napište to jinak.

Utrácí se psi.

A když nabádáte lidi, aby výměnou za váš kávovar něco ‚utratili‘, nastražte uši, a já vám garantuju, že někde vzadu v hlavě uslyšíte teskně kňučícího Marleyho.

---

---

PS: Slovo ‚útrata‘ si taky navždy vymažte ze svých marketingových reportů. Peníze v reklamě se investují.

---

Rozzařte / zazařte

Z cyklu slova, která nikdy nikdo neřekl, kromě špatného copywritera reklamy na kosmetiku.

O to horší to většinou je, že tímto jazykolamem ve většině případů začíná nějaká věta. Schválně si tohle řekněte nahlas:

• Rozzařte svou pleť naší směsí z bylinek.
• Zazařte díky šampónu s arganovým olejem.

Ok.

A teď si utřete monitor od vaší slinné spršky a radši napište, že budete mít díky směsi pěknou pleť a že s šampónem budete kočka.

---

Nadupaný

Na světě neexistuje tonalita, v níž by slovo ‚nadupaný‘ mohlo získat omluvenku. Pro seriózní komunikaci je jak z jiného světa. Pro pokusy o mladistvou oraženost je zhruba stejně cool, jako byl Jindra Hojer v partě Rychlých Šípů.

Tahleta ‚nadupanost‘ s námi totiž nežije ve stejném světě.

Přežívá jen a pouze v reklamní slovesnosti, to když se nějaký upocený textařský mimoň snaží vlíbit lidem, kterých se ještě pokladní v Lidlu sem tam zeptá na občanku.

„Hraj s naší sušenkou o nadupaný ceny, jinochu.“

Vážně.

To i ‚himbajs‘ nebo ‚šůviks‘ mají větší swag.

---

---

Trávit

Slovo ‚trávit‘ je snad ještě vyšší vývojový stupeň výše zmíněného ‚utratit‘.

Nadužívají ho pochopitelně hlavně cestovky.

• Už víte, kde budete trávit letošní dovolenou?
• Stravte léto na Makarské riviéře.

Sper čert, že je to jedno z těch slov, které v tomhle významu prakticky vůbec nic neznamená, a kdybyste k němu hledali synonymum, asi byste se nejblíž dobrali k prostému „být“.

Hlavně se tráví oběd, když se nelidsky přežerete a zhluboka pak odfukujete na kanapi.

Tráví se myši, když se vám přemnoží na půdě.

Pro přemlouvání na luxusní dovolenou na Maledivách se tak sluší použít jiný výraz. Vždyť přece nechcete, aby to tam pro lidi byla otrava.

---

Než

‚Než‘ představuje tu nejryzejší marketingovou lenost.

Dobře si pamatuju, jak mě v dětství fascinovaly reklamy na prací prášky, které fungovaly o tolik a tolik lépe ‚než‘ běžné prací prostředky. Těch reklam, ve kterých ‚než‘ hrálo hlavní roli, bylo dokonce tolik, až si na ten Běžný prací prášek tenkrát Dedra Náchod vytvořila ochrannou známku.

A dodnes to považuju za jeden z největších bizárů v historii českého packagingu.

---

---

‚Než‘ je zbraní proti konkurenci, která se nemůže bránit. Je nástrojem prachsprosté demagogie. Nemám nic dobrého v rukávu, tak řeknu, že chutnám/peru/funguju stokrát líp ‚než‘ konkurence.

Metastázou téhle rakoviny je pak samozřejmě slovní spojení ‚více než‘. Příklady uvádět nemusím. Na Facebooku je dokonce skupina, kde lidi tahle klišé loví.

Na ‚než‘ prostě bacha.

Ale chápu. Pořád je to lepší než drátem do oka.

---

Vychytaný / vymazlený

Vždycky, když někde vidím, že je nějaký produkt obzvlášť vyladěný, vyťukaný, neřku-li vymazlený, představím si branďáka, makreťáka a produkťáka, jak se s ním ve výrobně láskyplně mazlí, a muchlají ho tak dlouho, dokud z něj nevyhladí poslední třísku.

Všechny tyto názvy jsou prázdné nálepky.

A když o svých ponožkách z biobavlny řeknete, že jsou vymazlené, je to jen orientální alternativa úplně nudného slova ‚dobré‘.

Tajně z tohoto trendu ‚vy-honěných‘ slov obviňuju komentátory Zárubu a Vichnara. Ti tehdá v Naganu tak často říkali, že Dominik Hašek právě ‚vychytal‘ Rusy, Američany a Kanaďany, až natuty v nějakém kreativním mozku vznikla ‚vychytávka‘ a zůstala tu s námi dodnes.

Kdoví. Třeba to tak je.

Ústav pro jazyk český koneckonců vznik ‚vychytávky‘ datuje cirka do té doby.

---

Napomáhat

Extrémně kožené slovo.

Dovedu si ho představit na osmnáctém řádku nějakého vydatně nudného paragrafu, který definuje, kolik let jedinec dostane při ‚napomáhání trestnému činu‘, případně v nějaké soudničce Iva Jahelky. Tam jo. Tam mu to může slušet.

V posledních letech si ale našel cestu do reklamy a rochní si v ní jako pašík.

• Složení našeho jogurtu napomáhá střevní mikroflóře navrátit rovnováhu.
• Nápoj napomáhající hubnutí.

Mým uším ale bude vždycky o parník sympatičtější Pití, po kterém zhubnete, namísto sloganů, co si musí ‚napomáhat‘ podobnými oškliváky.

---

Revoluční

Slovo ‚revoluční‘ je ukázková drama queen každého produktového textu.

Kvůli dvěma věcem ji doporučuju vynechat.

Zaprvé – jejím nadužíváním se v průběhu let úplně otupila její váha. ‚Revoluční‘ je dneska totiž kdeco. Nová žiletka, kávovar, nanuk s polevou. Věci, co jsou s pořádnou dávkou fantazie leda titěrnou evolucí, význam revoluce pořádně zmrzačily.

Zadruhé – revoluce v zásadě není nic moc hezkého. Většinou se při ní zdemolují historické památky ve městech, spálí se nějaké knihy nebo třeba umře na čtyřicet tisíc Francouzů.

---

---

Jasně, u nás je ‚revoluce‘ spíš spojená s romantickou představou spasitele Havla, jak na balkóně dělá roztomilé véčko.

I tak ale doporučuju s revolucí šetřit.

---

Vyživené

Když je zabijačka, nejlepší jitrnice jsou z vyživeného prasete.

Dobře krmeného, tlusťoučkého, prostě z žádného vyžilého chudáka.

Přídavné jméno ‚vyživený‘ to ale ze svého bazálního významu v poslední době dotáhlo na poměrně pevnou součást reklam na kondicionéry. Většinou u toho Tereza Kostková háže hřívou, která vypadá, jako kdyby jí přes noc koupala ve vosku, a říká: Nejlepší vlasy jsou ‚vyživené‘ vlasy.

Ženy chtějí mít v životě různé druhy vlasů.

Lesklé, husté, jako od kadeřníka. Žádná žena na světě ale nikdy neřekla kamarádce u kafe, že chce mít své vlasy ‚vyživené‘.

Je to jenom reklamní zabijačka češtiny.

---

A teď vy.

Udělejte mi z komentářů pod článkem slovíčkový hrůza fest.