Několikrát jsem tu otázku dostal. A koneckonců: je nasnadě. Nakolik je vykreslení reklamního průmyslu v Druhém dechu blízké realitě? A mohou se nějací marketéři poznat ve vedlejších postavách?
Pokaždé odpovídám trochu záhadně.
Tendr s ubytováním má blíže k Agathě Christie než k reklamní branži. Ale na druhou stranu: silně neobvyklý přijde i hrdinům mé knihy. A umím si v barvách představit, že kdyby se takto netradiční situace naskytla, a navíc to v ní zavonělo štědrým skicovným, rozjely by se oslovené agentury do Hejmonu, až by se jim za kočáry prášilo.
A ty reálné předobrazy marketérů? Za tuhle plentu se nenahlíží. Nutno ale podotknout, že řada z vás, s nimiž jsem o tématu mluvil osobně, to celé svorně trefila.
Do trampot Adolfa Majera a jeho kolegů jsem ale propletl řadu oborových věcí, které jsou – minimálně dle mého – čistou pravdou. A pokud jste mladí kreativci, kteří by jednou chtěli vládnout nějaké opravdové variantě Cravenu, můžete si je v knize proškrtat svítivým zvýrazňovačem. Anebo nemusíte – vepsal jsem je totiž níže.
Jsou to:
Své nápady si musíte v hlavě látat, látat a látat.
V kapitole “Hladce, obrace” se nachází výrazná pasáž, kdy Adolf Majer, v pohodlí hotelového šezlongu, vymýšlí klíčovou ideu pro čističku vzduchu. Opakuje si pro sebe větu z briefu a dumá.
“Představoval si jednotlivá písmena té věty, jako kdyby byla utkaná z barevných nití. Zkoumal ty kusy látky ze všech stran a pátral po roztřepených koncích. Když nahmatal drobnou nitku, opatrně za ni zatahal. Většinou se přetrhla během několika chvil. Občas tu látku páral docela dlouho, ale nakonec mu nit připadala tak tenká, že za ní raději sám škubnul. Spokojil se jen s dlouhými a silnými kusy. Takovými, které mohl bez problémů namotat na cívku.”
To, co Majer v knihovně Hejmonu předvádí, je přirozená sebekritika. Když jej napadne něco, co se na první dobrou jeví bytelně, snaží si to nejprve sám pošlapat.
“Dobrou půl hodinu kroužil kolem slovního spojení čistý vzduch. Něco mu na něm vonělo. Adolf zpravidla preferoval slovní spojení, která už český jazyk znal. Taková, která nepáchla z dálky po reklamním vikslajvantu. Čistej vzduch, opakoval si v duchu. Prahnou po něm lidé, co žijí ve smogových oblastech. Touží po něm rodiny, které se hádají. S koupí čističky Valguest si doma uděláte dobrou a klidnou atmosféru. Like it! Adolf si zapisoval podobné útržky a pak látal a látal. Nit se mu přetrhla v okamžiku, kdy ho udeřila negativní konotace toho sousloví. Vzduch je čistej, zavolá jeden zloděj na druhýho, když jdou spícímu majiteli ukrást do garáže auto.“
Je dobré neustále pochybovat o své takzvané genialitě. A vydávat se na steč teprve s takovými idejemi, které si nedokážete (třeba i o den později) sami vnitřně rozflákat. Jen tak si udržíte relevanci. A renomé.
Pokud vás nebaví tendry, utíkejte.
Jakákoliv kreativa je sport. Ať už točíte filmy, malujete nebo tvoříte koncepce pro značky, snažíte se ukout koni lepší podkovu, než jakou udělá kovář z vedlejší dědiny. A výběrové řízení je turnaj. Stejné zadání, několik kovaříčků.
Adolfův oborový rival Laco Klimko se v kapitole “Dobytí Švýcarska” svěří, že si chce dát od reklamy rest. Adolf udivěně namítá.
„Ale vždyť… vždyť se vám daří. Vyhráli jste, co se dalo,“ vyblekotal Adolf.
„Vyhráli,“ přikývnul Laco. „Ale já jsem místo uspokojení cítil jenom vyčerpání. A když přestaneš mít radost z vítězství, nemáš v tomhle oboru radost z ničeho.“ Očima zašilhal vzhůru. „Navíc se mi děsně zhoršila alopecie. Pod tou čepicí už nemám skoro žádné vlasové folikuly. Doktor říká, že to může pramenit i ze stresu.“”
Stejně jako v jakémkoliv sportu je pocit vítězství opojný. Vyhraný tendr je opojný. A pokud vás utkávání se s konkurencí nebaví, nebudete úspěšní. Zamyslete se, jestli máte na podobné rytířské souboje žaludek.
Prezentace je důležitější než samotný nápad.
Za svůj život jsem viděl řadu dobrých nápadů, které by se mohly nadechnout, kdyby nebyly sešněrované v nudné prezentaci s extrémním nadbytkem odrážek. V eponymní kapitole předvádí Adolf Majer v podstatě stand-up, který strhne publikum a až v jeho samotném závěru představí klíčový vizuál s vybraným sloganem.
S tím, jak do svého ‘pitche’ zaplete Majer osobní život, jsem se inspiroval v seriálu Mad Men. Tohle je za mě jedna z nejsilnějších scén v historii quality TV.
Pokud je váš nápad maso, prezentace je omáčka. Každý miluje dokonalý sós. Na sósu – jak se říkává v Ano, šéfe – se pozná kuchař. Na druhou stranu: omáčka mívá i svoji negativní konotaci. Prosím, řekněte mi rovnou to hlavní, bez omáčky. Je potřeba si uvědomit, že v takovém případě se nekritizuje “omáčka” jako taková, ale ta vaše konkrétní. Zřejmě byla zplihlá a slabá. Dobrou omáčku má rád každý. A po snědení si pak vytře zbytek kusem pečiva.
Je vyčerpávající rozpracovávat ideu (i když je vaše a je dobrá).
Vyhráli jste tendr. Přesvědčili jste klienta. Projde váš nápad, ke kterému jste vyňuňali nádherný vizuál a pár perliček navrch. Gratuluji. Radujte se. Jak by řekl Laco Klimko, Don Draper, kdokoliv z průmyslu: nic lepšího není.
Jenomže velké kampaně jsou past. Začnete v nich svůj oblíbený nápad porcovat do bannerů o velikosti nehtu na prsteníčku, zeštíhlovat, pak zase bobtnat, upravovat to, co jste si v hlavě už dávno odškrtli jako schválené.
V předposlední kapitole najdete Adolfa Majera sice šťastného, ale vyšťaveného.
“Do zasedačky Cravenu svítilo slunce a Adolf začínal z ustavičného mžourání malátnět. Důvody jeho únavy byly prozaické: od začátku roku v agentuře úporně pracoval na kampani pro čističku vzduchu Valguest. Z té roztodivné bizarnosti se záhy vyklubal největší projekt jeho kariéry. Na jaro chystali snad celý marketingový rejstřík. Televizi, sociální sítě, tisk, billboardy, citylighty, esemesky, letáky, stánky na náměstích, polepy na tramvaje i autobusy. Na prvního května, tedy na den, kdy se měla čistička poprvé fyzicky zhmotnit v obchodech, dokonce plánovali vypravit happening horkovzdušných balónů. Všichni zkrátka museli mít Valguest na očích. I zamilovaní tuláci na prvomájových procházkách v přírodě. Tohle nebyl obyčejný launch. Tohle byl kobercový nálet.”
Nejde o nic objevného. Prostě jen něco, co vám seriál Mad Men zákonitě zjednoduší. Vymyšlení klíčové ideje není vyvrcholením. Jde o otevřením vstupní brány k hradu, který může mít buď jednu malou věžičku, ale také může být nakonec veliký jako Špilberk.
To nejdůležitější z briefu nenajdete, ehm, v briefu.
Na začátku kapitoly “Rudý rybník” zmiňuje postava Švejka, že si Adolf Majer odnesl dokument s briefem a představením produktu na hotel. Zmiňuje konkrétně:
“Adolf nešel na oběd a odnesl si dokumenty na pokoj. Tohle byl odjakživa jeho styl. Ponořit se do zadání, sepsat si první asociace, přeložit korporátní řeči do logických výroků a najít úkoly mezi řádky.”
Zvlášť ta poslední čtveřice slov je pro kreativce důležitá. V briefu je totiž zapotřebí hledat nikoliv to, co je v něm napsané. Kdyby to bylo takhle snadné, přijde si klient na správné řešení sám. Adolf Majer v té kapitole správně hledá to, co v dokumentech napsané není. A z posbíraných děr posléze dělá příležitosti, vlastní vhledy, konkurenční výhody.
Je to detektivní práce. Ale i ta je součástí bontónu.
Nechci se tvářit, kdovíjak je “Druhý dech” vhodný k učení se marketingu. Není. Je to heavy contemporary s jemně hororovou atmosférou.
Ačkoli je v něm ale zřetelná románová hyperbola, prostředí reklamek je v něm sice zjednodušené, ale věrné. A já tohle mám upřímně v beletrii rád. Vyhledávám to. Stejně jako si policisti rádi čtou krimi procedurálky, mám rád romány o reklamkách. Možná vám příště nějaké doporučím, ať trochu naředím všechnu tu motivační literaturu, které je plný LinkedIn.
Pokud jste “Druhý dech” ještě nečetli, doporučím vám podepsanou verzi za zvýhodněnou cenu na Dobrých knihách nebo fantasticky načtenou audioverzi s hlasem Filipa Jančíka.
Schválně si poslechněte ukázku.
A napište mi pak jaký vzduch na vás tenhle reklamní příběh fouknul. 🌬️