V tomhle článku budu nadutě citovat pár strašně slavných lidí. Ostatně citaci jedné zvlášť pomazané hlavy jsem si parafrázoval i do samotného názvu.
Leonardo Da Vinci: Jednoduchost je nekonečná dokonalost.
Tenhle citát mám rád.
Nejen proto, co jím chtěl onen želví ninja s modrou páskou přes oči sdělit, ale i proto, jak je ten jeho citát suchý. Jak je jednoduchý. Jak je dokonalý.
Kreativita a jednoduchost zní zdánlivě jako protimluv. Pokud jste v práci placeni za to, abyste ‚vytvořili něco kreativního‘, snadno nabudete dojmu, že by váš výsledek měl být přinejmenším triple cheesburger. S hromadou zeleniny. S třema druhy vyťukaných omáček napatlaných per patro.
Jen si ale sami sebe představte v tom burger housu, jak se chystáte ten trojitý hambáč zgustnout. Abyste ho vůbec popadli, potřebujete mít místo rukou lopaty. Když si do něj kousnete, vypadne vám dvě stě gramů druhou stranou na talíř. Ruce máte upatlané, pusu mastnou, kalhoty od kečupu. Jste plní, ale vaše konto prázdnější o tři stovky, a vy si začínáte vyčítat, že to za to nestálo.
A že si příště radši na velký hlad objednáte tři malé číze.
Hromada reklamních exekutivců se léta zběsile honí za těmito triple cheeseburgery a ignorují, že se podobné výtvory lidem špatně jedí. Ba dokonce, že se najde jen málo klientů, kteří na předražený dvouručák vsadí all-in.
Udělat triple cheeseburger za tři kila totiž dokáže kdekdo. Vyrobit normální hambáč z pár surovin za pade, po kterém se lidi utlučou, to je pro mě ta Da Vinciho nekonečná dokonalost.
Zkuste si tenhle příměr s sebou odnést na svou příští kreativní hodinku.
Až budete něco psát.
Nebo až budete přemýšlet.
Dlouhé copy, krátký rozum
Psát krátce je ta nejtěžší disciplína ze všech. Všude. I kadetům ve SCORE jsme věčně tloukli do hlav, že rozblemcnout šestistránkovou recenzi na hru není žádné umění. Umění je napsat ji na stránku, a přitom v ní mít všechno.
U reklamních textů to platí taky.
Je totiž jen jediné místo na světě, kde jsme ochotni dobrovolně pročítat nekonečně dlouhé produktové kecy.
Všichni jsme tajně zamilovaní do reklam, které stojí a padají na psaném slovu. Osobně mám to štěstí sem tam pracovat na textech pro Kooperativu, a pokaždé se na to děsně těším. Je to totiž čistý copywriting. To, co tam vymyslíte a napíšete, je rázem gró billboardu. Gró reklamy.
Copywriting se ale jinak jako disciplína děsně romantizuje.
Ve většině případů to totiž vůbec není o pěkném fórku či fajn hrátce s koncovkami. Mnohem častěji má před sebou copywriter leták s hromadou informací, ve kterém není na srandičky ani místo, ani nálada. Kreativita tu nespočívá v kudrlinkách, nýbrž v umění vyjádřit se jednoduše, jasně a bez vaty.
Kosení vaty by mělo být vůbec pro copywritera stejně samozřejmé jako kontrola češtiny. Jedno čtení svého textu věnujte překlepům, druhé gramatice a pravopisu, třetí vatě. Vždycky tam nějaká zůstane. A vždycky je to lepší bez ní.
Schválně:
Máte
užhlad?
Stáhněte sinašiaplikaci Dáme Jídlo a objednejte sicokoli, na co máte chuť.
Je to jednoduché. Čím více slov použijete, tím větší šance je, že budete nudní. Vzpomeňte si na své učitele na střední nebo na vysoké. Jen málokterý měl takové charisma, aby vás tři čtvrtě hodiny bavil svým květnatým výkladem o habsburské monarchii. Oněch pověstných uspávačů hadů, kteří monotónně vrstvili jedno košaté souvětí za druhým, byla vždycky smutná většina.
Uvědomme si, že psaní reklamních textů není žádné romanopisectví. Lidi si vaše texty nekupují dobrovolně v Neoluxoru. Vaším úkolem je zpravidla splnit účel, přenést myšlenku, doručit zprávu. Správný copywriter musí včas vyhodnotit situaci, kdy je tím správným řešením ten nejpřímější, nejsušší, nejjednodušší text, a kdy si naopak může hrát na Francise Scotta Fitzgeralda.
Ten ostatně jednou napsal: „Nepíšete, protože chcete něco říct, píšete proto, že máte co říct.“
Pojďme si to všichni jednou pro vždy vylepit na stěnu.
Tichá pošta marketingu
Apelování na jednoduchost neplatí pouze o textech, ale i o samotných konceptech. Ať už v týmu pracujete na olbřímí kreativní strategii nebo malé spotřebitelské soutěži pro Facebook, vždy by mělo být nevyřčenou podmínkou to celé příliš nezašmodrchat.
Dobře si pamatuju, když jsem v jednom briefu u výběrového řízení viděl požadavek na výstup ‚popište celý svůj koncept v jedné větě‚. Tenkrát mě tahle větička nadchla. Pokud je váš nápad natolik komplikovaný, že vám na jeho popis nestačí pár slov, jde zcela pravděpodobně o bulšit.
Ostatně celý ideamaking je taková hra na tichou poštu.
Prezentujete svůj nápad klientovi. Ten ho pak prezentuje svému šéfovi. Ten zase někomu dalšímu. A tak dál.
Čím složitější je jeho vysvětlení, tím je pravděpodobnější, že někdo něco poztrácí.
Tahle marketingová tichá pošta obecně platí i ve vztahu značka-spotřebitel. Rád v tomhle kontextu používám příklad s dvěma kamarády, kteří se potkají v tramvaji. Jeden chce říct druhému o fajn reklamní kampani jeho oblíbené značky, která se mu nedávno moc líbila. Druhý příští stanici vystupuje. Stihne to první druhému převyprávět. Pochopí to? Nadchne se taky? Bude se chtít na tu kampaň taky podívat?
Tentokrát to proložím citací od Einsteina. „Když to nedokážete vysvětlit šestiletému dítěti, nejspíš tomu sami nerozumíte.“
Give that man a nobel prize!
Na konceptu, který nedokážete sami jako autoři zjednodušeně převyprávět v pár slovech komukoli, kdo o něm slyší úplně poprvé, je zákonitě něco špatně. Než ho pošlete do pléna, zkuste ho doma převyprávět partnerce nebo partnerovi. Ten výraz, když domluvíte, je ta nejvěrnější recenze.
V agentuře je máloco horší, než když si při prezentaci u klienta zažijete tohle emocionální ruské kolo Jana Hamáčka.
To je fakt šílený. pic.twitter.com/4bRUbqV3iB
— Poslední skaut™ (@Posledniskaut) August 18, 2020
Jednoduchost ≠ prostota
Jednoduchost může mít na brainstorminzích často trochu negativní konotaci. Snadno lze zaměnit za low-hanging fruits. Snadno ji lze největším týmovým skopcem zavrhnout jako něco, co nestojí ani za zapsání na tabuli. Možná i proto nemám brainstormingy rád.
Ty nejjednodušší myšlenky skutečně visí na pomyslných stromech na těch nižších větvích. Vaším cílem ale je najít mezi záplavami nahnilého ovoce, které už naskrz prožral hmyz, krásnou, skvějící se broskev, u níž nechápete, jak je možné, že ji nikdo před vámi ještě neutrhnul.
Důležité je si neplést základní pojmy.
‚Jednoduchý‘ neznamená ‚prostý‘.
Jednoduchost, po které všichni v reklamě tak lačníme, není jednoduchost obsahu, nýbrž jeho formy. Ty nejlepší marketingové koncepty v sobě mají tisíce řádků myšlenek, umně skrytá call-to-action, brandozvedače i dlouhodobou udržitelnost. Přesto se díky jednoduché formě vstřebávají jako krém.
Umějte krotit svou kreativitu
Na závěr jedno moudro. Tentokrát moje.
Ne vždycky je žádoucí, abyste pro klienta vytvářeli reklamu, která je plná kulturních odkazů, hrátek s perspektivou, chytrých dvojsmyslů a bůhvíčeho dalšího. Použití příliš mnoha kreativity totiž zabíjí sdělení.
Když má klient prostě jen hlad, nepřipravujte mu molekulární kuchyni.
Kreativně třeba miluju tenhle rtěnkový parník od Johna Lewise.
Jestli ale bylo původním zadáním ‚naperte do našich zákazníků, že tu odteď máme křídlo s kosmetikou‘, můžeme se začít dohadovat.
Neměl by ten nápis vlevo nahoře být větší a kontrastnější?
Není ta trojitá růž spíš Titanicem reklamního sdělení?
A nemělo by to být celé trochu jednodušší?
22. 8. 2020 -
Skvělý! Moc Děkuji za tipy a rady! Pro mě opět velmi přínosný článek.
24. 8. 2020 -
Jani, díky taky! 🙂