Marketing,  Seriály

Genialita seriálu Mad Men vyjádřená nejen v pěti větách

Matthew Weiner byl jeden ze scénáristů Rodiny Sopránů a v roce 2007 to vyzkoušel sólo. Nevzal si k ruce ale ani mafiány, ani právníky, detektivy, vojáky nebo draky. Vlastně nic, co by věštilo globální hitovku. Jen alkohol, cigára, vztahy a reklamu.

Hodně reklamy.


Matthew Weiner ve své pracovně. Těsně před startem jeho nové série The Romanoffs.

Budiž Mad Men.

Mad Men jsou vztahovým opusem z prostředí americké reklamní agentury v šedesátých letech. Ze zlaté éry reklamy. Z období popularity tiskovin i rozkvětu televize. Z doby, kdy se kouřily cigarety na dětském hřišti nebo v posteli a nikdo po vás přitom nevrhal žádná kysela.

Don Draper (Jon Hamm) je kreativní ředitel agentury Sterling & Cooper. Je trochu opilec, trochu sukničkář, trochu marketingový génius. Má zvláštní minulost, kterou seriál tu a tam rozkrývá. Má taky manželku. Děti. Dost kostlivců ve skříni. Jak on, tak celý seriál, je ale nejsilnější za zavřenými dveřmi zasedačky. Když vrcholí výběrová řízení. A Donův tým se v nich uchází o Jaguar, Hondu, John Deere, Marlboro nebo Coca Colu.

Scény s přednesem kreativní myšlenky stojí na Hammovi a jeho supermanovském charismatu. Nebo na chemii s postavou Peggy Olson (Elisabeth Moss) coby Donova odkazu příští generaci. Relevanci seriálové agentuře tu ale dodává především Josh Weltman. Veterán reklamního průmyslu, konzultant Mad Men po celých jeho sedm řad. A byl to právě on, kdo s Matthewem Weinerem do scénáře dostal řadu reklamních konceptů, tu originálních, tu vycházejících ze skutečných dobových předloh.

Špičkovou dějovou kuriozitou jsou pak jednoznačně kečupy Heinz, o které se Donův tým uchází v šesté sezóně. Draperův seriálový koncept vsadil na minimalismus ve své nejryzejší formě. V epizodě “To Have and To Hold” proto prezentuje reklamní směr absolutně prostý jakéhokoliv brandingu. Říká klientovi, že to důležité se odehraje lidem v hlavách.

Samozřejmě ho s tím vyženou.

Po bezmála padesáti letech od zcela smyšleného příběhu Mad Men se ale v seriálu odmítnutého konceptu chytil opravdický klient. A z ‘Pass the Heinz’ se stal skutečný marketingový koncept kečupů pro rok 2017.


Trojice vizuálů, které Don Draper prezentuje značce Heinz v šesté řadě Mad Men.

Kombinace perfektního scénáristy Weinera a marketingového poradce Weltmana stvořila televizní seriál s dvojí silou. Funguje výborně v dramatické rovině, a to i přesto, že jsou v zápletkách jednotlivé díly relativně solitérní. Mad Men je ale velmi inspirativní i v rámci agenturní práce. I když se v něm místo Macbooků ťuká do psacích strojů, některé principy jsou pořád stejné.

Bez spoilerů a zbytečného vyzrazování děje tak shrnuji pět zajímavých myšlenek, na které si i pár let po skončení seriálu rád vzpomenu. A hned u několika z nich platí, že na ně vzpomínám docela často.


1. V den, kdy získáš klienta, ho začínáš ztrácet.

Tuhle větu řekl Don Draper v první sérii jednomu z agenturních accountů, tou dobou až přespříliš horlivému Peteu Cambpellovi. Jde o tučnou porci pravdy. Den podpisu smlouvy s klientem je totiž den podpisu velkých očekávání. Den, kdy je v očích klienta agentura ještě stoprocentní. Daleko před tím, než se něco odevzdá poprvé pozdě, kdy se myšlenkově poprvé minete nebo kdy dojde k prvnímu většímu rozporu názorů.

Jestli se vztah klient-agentura v něčem výrazně změnil od dob Mad Men, jsou to právě vzájemné vztahy subjektů. Agenturní account byl v té době pro klienta takřka rodinným přítelem. Znal jména klientových dětí, ostatně nejspíš byl i na jejich poslední oslavě. Takový rozchod klienta s agenturou tak byl v podstatě rozchodem dvojím. Institucionálním. I osobním.


Account Pete Cambpell je v Mad Men ideální postavou tzv. “jerk you actually love”.

2. Pracuj s emocemi, v návrhu i při prezentaci.

Každý seriál má své pasáže, ve kterých graduje napětí. U Hry o trůny to zpravidla bývaly bitvy v devatých dílech. U Mad Men jsou to tzv. pitche. Pro ‘pitch’ nemá čeština dobrý ekvivalent. Nejblíže bychom nejspíš řekli, že jde o prezentaci u klienta. U Mad Men vám víc než kde jinde dojde, že na vámi vystavěné myšlence záleží jen napůl. Z té druhé poloviny jde o umění prodat vaši strategii, ehm, v ‘pitchi’.

Ty nejlepší Draperovy výstupy před klientem byly vždycky napěchované emocemi. Místy zcela cíleně zašly do osobní roviny. Tu pobavily, jindy dojaly, udržovaly klienta nejen v napětí, jakou myšlenku si pro značku připravil, ale jakou atmosféru v zasedačce vytvoří. S čokoládami Hershey’s donutil každého v místnosti zavzpomínat na svá dětství. Tou za mě nejpovedenější byla ale jeho práce na Kodaku, včetně zapojení skutečných fotografií ze svého (tou dobou již rozpadajícího se) manželství.

Jedna z nejlepších scén v historii televize.

A reklamy.



3. Užívej si vítězství, nic lepšího v agentuře není.

Tohle Donovo moudro rád přidávám k dobru, kdykoli se mě někdo zeptá, co mě na práci v agentuře nejvíc baví. Ne, není to mladý kolektiv ani hromada home officů. Je to celé přesně o tomhle pocitu. Když se ve výběrovém řízení střetnete s kvalitními lidmi z jiných agentur. A klient si přesto vybere vás. Don Draper to v Mad Men poradí Peggy Olsonové, když se i díky jejím textům podaří získat velkou zakázku. Tým v práci oslavuje, ťuká se povinnými sklenkami, úsměvy se hýří na všechny strany.

Možná se na mě podepsalo těch dvacet let v hokejové bráně, kdy mnohem víc než povinná vítězství 10:1 nad posledním celkem, víc chutnalo těch 3:2 po samostatných nájezdech. Možná jsem ale prostě ješita. Každý kreativec je. Nese klientovi to nejlepší, co umí. A zatraceně chutná, když to druhá strana ocení.


Bez vůle po vítězství by byla Peggy Olson celých sedm řad Mad Men zřejmě jen Donova sekretářka.

4. Neryj druhým do ideje, když už není čas na předělávky.

V průběhu sedmé řady připravuje Peggy strategii pro síť fastfoodů Burger Chef. Don je den před samotnou prezentací přizván jako její supervisor. Když před ním Peggy nanečisto odprezentuje svůj koncept, vyjádří se tak trochu nediplomaticky. Líbí se mu, to ano… Ale, co kdyby příběh reklamy “nevyprávěla matka, nýbrž její děti?”

Je vlastně úplně jedno, co Don Draper v oné epizodě nadhodil. Způsobil tím stres. Peggy si před tím věřila. Byla si jistá, že s kreativním týmem vyrobila perfektní práci, která má šanci na úspěch. Po té poznámce má rázem koncept, kterému “možná něco chybí”.

Tenhle bod je školou zpětné vazby. V agentuře je nesmírně důležitá. Večer před prezentací jsou ale jakékoliv pochybnosti tabu. Cestu už jste si zvolili. Je neetické, aby vám do ní kolega kopnul.


Hodit ostatním vidle do konceptu není od věci. Ale s důvodem. A v bezpečný čas.

5. Nedělej to, co ti zadali, zkus přijít na to, co potřebují.

Tahle věta zazněla v seriálu někdy v průběhu šesté série. Já ji ale spíše vztáhnu k řadě poslední, ve které Peggy vytvářela kreativní koncept pro již zmíněný Burger Chef. V téhle zakázce tehdá vycházela z předpokladu, že se zákaznice v duchu stydí, když musí se svými dětmi povečeřet ve fastfoodu. Že jde prý o provinilou náhražku domácího hodování.

Při tvorbě reklam se až příliš často upínáme k tomu, jak to podle průzkumů doposud cítí zákazník. Jestli u vaší čokoládové tyčinky mlaská či jestli chodí pít váš šnaps s přáteli nebo s partnerkou. Mylně pak vytváříme reklamu, která by se takovému zákazníkovi ‘měla’ líbit. Namísto toho abychom v něm vytvořili potřebu konzumovat produkt tak, jak to chceme my.

Peggy tenkrát změnila příběh.

Udělala z provinilého fastfoodingu rodinný stůl.

A uspěla.


Peggy
Ke konci seriálu převezme otěže těch nejinspirativnějších ‘pitchů’ právě Peggy.

Nepochopte mě teď špatně, Mad Men rozhodně nejsou žádný Kotler. A ačkoli je Don Draper volně inspirovaný skutečnou postavou někdejšího chicagského marketéra Drapera Danielse, pořád jde “jen” o perfektně napsanou postavu uprostřed dobové, nečekaně návykové fikce.

Na druhou stranu se tahle fikce v řadě kreativních procesů sympaticky dotýká reality. Je to fikce s nepřirozenějším product placementem ze všech seriálů na světě. A zároveň fikce, která dokázala stylově zapojit do dobové atmosféry i své vlastní reklamní plakáty.



Mad Men určitě nesednou každému. Na to je jejich nálada příliš specifická, nosné téma úzce zaměřené a prvních několik dílů možná i poněkud rozvláčných. A i podle komentářů na Československé filmové databázi je zjevné, že našincům sedl Weinerův koncept o poznání méně než Američanům.

Za mě je to ale jeden z těch projektů. Těch, které třeba v žebříčku 100 nejlepších seriálů všech dob na webu Rolling Stones překonal pouze The Wire, Sopranos a Breaking Bad. A porazil v něm i takové věčné perly jako jsou M*A*S*H, Simpsonovi nebo Twin Peaks.

To si pište, že je to děsně subjektivní žebříček.

Ale protože je všech sedm řad dostupných na HBO GO s českými titulky, můžete si ověřit dost jednoduše, jestli na to čtvrté místo patří.

Za mě totiž jednoznačně ano.

A díky, Matthew Weinere!


Pokud jste dočetli až sem, mohlo by vás zajímat…

Střípky ze začátku natáčení, původní záměry v obsazení
(třeba ten, že hlavní roli skoro hrál Peter Hermann)

Všechny možné reklamy vytvořené v seriálu
(včetně porovnání se skutečnými vzory)

Nový seriál The Romanoffs od Matthew Weinera
(neviděl jsem, ale kritiky jsou žel bohu podprůměrné)


Za komentář budu rád:

avatar

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..

  Přihlásit se k odběru komentářů  
Upozornit na