Letošní Marketing Festival byl až strašidelně bohatý na kvalitní keynote speakery. Zatímco ale v ostatních rezonoval především Ariely a Ritson, já si to své našel hlavně v bloku od Kirsty Hulse. Mluvila totiž o kreativitě. A mluvila o ní mňamózně.
Nebudu tu shrnovat její vystoupení, měli jste tam být. 😈
Celých čtyřicet minut jsem s ní v podstatě pouze a jen souhlasil. V jednom konkrétním momentě mi ale skoro až poskočilo srdce. V momentě, kdy se nebála na plnou pusu říct to, co je pro většinu marketérů svaté tabu. Totiž, že jestli se v kreativním procesu něco přeceňuje, je to brainstorming.
OMG!
Děkuju Kirsty Hulse za dodání kuráže, abych se vypsal z toho, jak brainstormingy vnímám já.
A předem upozorňuju. Nebude to krásný.
Vyslanci z království lepíků
Sáhněte si do svědomí.
Brainstorming jako kreativní proces je něčí vysněná představa. Když máte v práci něco vymyslet, automaticky zvete pár lidí, abyste se pak společně posadili před bílou tabuli. Protože tak to má být. Tak je to přece normální.
Když si vygooglíte ´kreativitu´, vyplivne vám internet obrázky lidí různých ras, jak sedí kolem kulatého stolu a mají kolem sebe hromadu cool věcí. Pastelky. Tablety. Kafe. Hromady propisovaček a notýsků. A pochopitelně lepíky.
Protože bez lepíků by lidstvo pošlo.
Ve firemním archivu existuje dokonale aranžovaná brainstormovací fotka, kde to šéfuju já. Místo lepíků na ní máme Marketing & Media a Forbes!
Tahle představa plná úsměvů a šik lidí v kostěných brýlích s vyhrnutými rukávy je převážně falešná romantika.
Ve skutečnosti lidi na brainstormingu moc šik nejsou.
Jednomu se zrovna plní schránky e-maily a tak se v průběhu času náležitě nervuje a neustále si rozsvěcí a zhasíná obrazovku mobilu. Druhá je sice kreativní, ale mezi 14:00 a 15:30 si její múza zrovna dává dvacet. Třetí a čtvrtej sice odkývali, že si přečetli vaše poznámky, ale třetí na to zapomněla a čtvrtej se na to vykvák. Pátý si sice udělal super přípravu a dokonce si vytisknul brief (!), ale je to jeho první brainstorming v životě, tak se radši bude jen usmívat, aby neřekl nějakou kravinu.
Jasný jasný.
Tohle je zas příklad druhého extrému a skutečnost se nachází někde mezi.
Jenomže i tak pro sebe dokážu najít hned pět silných důvodů, proč je podle mě brainstorming nedomrlou pomůckou pro nalezení kreativní myšlenky.
1. Kreativita se nedá vařit v papiňáku
Papinův hrnec musíte před použitím zavřít stejně jako dveře zasedačky. I v té se pak snažíte dojít k výsledku pod vysokým tlakem. Pokrm ale není mnohdy k jídlu. A uvaření jsou spíš kreativci.
Fantazie je totiž vrtkavá dáma.
Ty nejlepší asociace a nápady do vás trknou v metru, ráno po snídani, ve sprše, když to nejméně nečekáte. Stephen King měl před Misery taky tvůrčí blok. Jednou si dal ale v letadle šlofíka a na základě svého snu pak za dva dny napsal celou knížku.
Nedávejte kreativcům na své nápady jednu konkrétní hodinu. Dejte jim den. Dopřejte jim tu jízdu metrem, snídani i sprchu, a nechte je přemýšlet v jim příjemném prostředí. Třeba doma v posteli.
2. Pokaždé sklidíte low-hanging fruits🍎
Na brainstormingu cítí všichni zúčastnění ono šimrání, že by asi „měli něco říct“, i když jejich kreativita zrovna není doma.
V takovém případě se vytáhnou na světlo ideje, které sice dávají smysl, ale zároveň napadnou v podstatě každého. Jo, ty nové trendy boty bychom asi měli poslat fešným influencerkám na Instagramu. A když už tam budeme, tak nějaká soutěž přes hashtag by v reportu zářila jako Velká medvědice.
Takových myšlenek je pak jednoduché se na schůzce držet, protože si je každý zúčastněný umí představit. Už je totiž někdy někde dělal.
Namísto nových myšlenek tak sklidíte něco, na co má angličtina skvělý výraz „low-hanging fruits“. Snadno dostupné plody ovoce. A aby je člověk sebral, nemusí si ani stoupnout na špičky.
3. Kvantita sežere kvalitu i s botama
Pokaždé se najde ve stádu někdo, kdo uzurpuje pozornost na sebe. Nějaký extrovert, který ani nemusí křičet, aby měl silnější hlas než ostatní.
Šéf brainstormingu by tak měl vhodným vedením oslovovat i introverty. Nemění to ale nic na věci, že to bude oběma stranám ze srdce nepříjemné.
Pod kadencí extrovertních low-hanging fruits pak mohou snadno zapadnout ty dobré myšlenky. Myšlenky, které by potřebovaly svým autorem trochu obrousit, ale u bílé tabule na to prostě není čas.
Vyjdou z úst nedopečené, kostrbatě formulované, nejspíš pak i člověkem u tabule vágně zapsané. Navždy ztracené ve všem to množství.
4. Syndrom skupinového myšlení
Pokud jste měli na vysoké alespoň jeden ročník sociologie, není vám termín ´groupthink´ neboli syndrom skupinového myšlení úplně cizí.
V podstatě znamená, že se myšlení jednotlivců záměrně přidává k přemýšlení skupiny pro zachování její soudržnosti. Vulgárně shrnuto se jedinci rozhodnou radši držet hubu, protože jim nestojí za to, aby rozporovali věc, nad kterou ostatní tak vehementně přikyvují.
Sociologické knížky demonstrují ´groupthink´na politice. Já zas vidím zřejmou analogii na týmových brainstorminzích.
Málokdo chce být ten, co šťourá. Ten, co podrývá ostatní, kteří už se poplácávají po zádech. Ten, co uměle prodlužuje tu už tak těsnou dvouhodinku v zasedačce.
A tak pro zachování komfortu skupiny radši polkne svoje námitky.
5. Nekritická atmosféra je blbost
Existují taková ta odvěká pravidla brainstormingů, co definují první a poslední. Jejich železnou součástí je nekritičnost. Říkejte si co chcete, nic nebude odsouzeno a všechno bude zapsáno.
Uf.
Takové pravidlo člověka najednou zbaví jakékoliv autocenzury, a tak se začnou na tabuli psát dobré nápady společně s úplnými kravinami. Na stejný řádek. Se stejnou významností.
Hypotetický kreativec, který za hodinu namele deset nonsensů, pak vlastně odchází spokojený. Mluvil. Byl aktivní. A nikdo k tomu nic neříkal, takže to asi stálo za hřích.
Meet less, think more
S Kirsty Hulse jsem významně souhlasil ještě v jedné věci. Říkala totiž, že se kreativita dá trénovat a naučit. Amen. Musí se ale chtít.
Každý člověk je potenciální kreativec. A každému od pánbíčka vyhovují jiné principy. Znám lidi, co si rádi utřídí myšlenky v ústraní svého poznámkového bloku. A znám lidi, co když se má něco vymýšlet, tak se prostě musí s někým sejít.
Osobně vyznávám pravidlo „meet less, think more“. Rád se s kreativci sejdu u nepopsané tabule. Oni samotní by ale tabula rasa být neměli. Schůzky bez předchozího přemýšlení nad problémem jsou neefektivní pro všechny.
Bez soukromého brainstormingu se totiž žádná kreativita nedá naučit.
Nechápejme se špatně.
Schůzky nad nápady, probrání kreativních směrů, diskuse, vydatné debriefy, finální ladění – to všechno je v kreativním procesu hrozně moc potřeba.
Jen zkrátka pochybuju, že klasický brainstorming z učebnice managementu, je tou vůbec nejeefektivnější technikou pro dosažení kreativního cíle.
Možná v duchu namítáte, že je to s brainstormingem stejné jako s penaltou. Že jde o tu nejjednoduší cestu jak skórovat, a že ji třeba jenom neumím pořádně kopnout. Je to možné, patent na to nemám.
Jen svůj názor.
A taky nějaký ty výsledky.