Proč čtení beletrie tříbí copy?

Stejně jako jsou na zdolání maratonu zapotřebí hodiny vydatného tréninku, dobré copy se nenapíše samo. Ke zdolání maratonské pásky potřebujete hodiny běhu. K lepšímu copy pak zase hodiny čtení.

Beletrie je prostě základ. Životopisy či prosluněné návody jak spát, abyste si ve spánku nepocuchaly vlasy, se nepočítají. Dobré copy je totiž jako dobrá detektivka. Proč?

---

První věta vládne všem.

Zkušení čtenáři tvrdí, že se dobrá knížka pozná podle její první věty. Gillian Flynn začala Zmizelou větou „Když myslím na svou ženu, myslím vždycky na její hlavu.“ Jednoduchá věc, bez zbytečných kudrlinek, z které crčí až dětská naivita. Přesto, lusk, zájem je na světě. A já si i po dvou letech pamatuji, jak hladce se jeden do Zmizelé začetl.

První věta v copy je ještě stokrát důležitější než ta v knížce. Zatímco Flynn by bez svého super začátku měla ještě dalších 528 stránek na reparát, v copy o třech větách máte smolíka. Když ale vypreparuji strukturu beletrie do tří částí, objeví se rázem povědomé kontury:

• Prvních pár kapitol vás musí hodit do obrazu, vyložit směr příběhu, představit aktéry a naznačit cíl.
• Prostředek plyne a prakticky slouží jako kyt.
• Se závěrem dobrá beletrie graduje, zanechává emoci, slouží jako vodítko čtenáři, jestli si chce/nechce koupit pokračování (což je vlastně takové malé knižní CTA).

První kapitoly to mají těžké. Musí toho v krátkém úseku zvládnout hrozně moc. Proč vůbec tahle knížka existuje? Jaký je její děj? Má vůbec smysl číst dál? První věta copy to má ale ještě horší. Její čtenář si nemůže přečíst abstrakt na obalu nebo recenzi na internetu. Dobrý copywriter tak musí umět skloubit dvě věci. Napsat výtečnou úvodní větu i první kapitolu v jednom.

---

No jo, ale na čtení já nemám čas.

Tak si ho prostě musíš najít. Ráno v autobuse na cestě do práce. Večer po ní. Kdykoliv. A místo nekonečného skrolování Facebookové zdi aspoň dvacet stránek denně.

Mašina na úspěch, Stephen King, napsal ve svém autobiografickém O psaní, že když nemá čas na čtení, nemá čas ani na psaní. A opakovaně naznačil, že pokud sám nenačítá nové autory, píše hůř. Zajímavé příměry, správnou délku vět, umění se vyjádřit a koneckonců i tu proklatou gramatiku prostě na 9gagu nenachytáš.

Závěr?

Seber pár stovek, zajdi si do knihkupectví a kup si třeba Ty od Caroline Kepnes nebo cokoliv, co doporučím na Databázi knih. A zahoď všechny ty „tajemství úspěchu“ nebo „jak vydělat svůj první milion“. Ono to nějak přijde samo. Snad.